傳播可以講得很復(fù)雜,也可以講得很簡單,無非就是兩個(gè)角度,一個(gè)叫主動(dòng),一個(gè)叫被動(dòng)。主動(dòng)就是這個(gè)人的資訊模式是什么,被動(dòng)就是這個(gè)人的生活空間是什么。圍捕一個(gè)消費(fèi)者,左手邊就是怎么抓住他最主要資訊模式;右手邊是怎么抓住他最主要生活空間。兩者一夾擊,這個(gè)人怎么也跑不掉了。
所以圍捕一個(gè)消費(fèi)者最重要的是抓住他最主要的資訊模式和最主要的生活空間。如果能把主動(dòng)的資訊模式和被動(dòng)的生活空間組合起來,這個(gè)消費(fèi)者就很難跑掉。
<P> 但是,在中國用資訊模式傳播要有足夠的投入和預(yù)算。很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè)整個(gè)媒體預(yù)算就是3000萬~8000萬元。這點(diǎn)預(yù)算去做一個(gè)全國市場,電視根本做不動(dòng);ヂ(lián)網(wǎng)也不夠,因?yàn)樘嘣。同時(shí)你要在這么多廣告里面被記住,這個(gè)難度非常大。
另外一個(gè)傳播角度,就是被動(dòng)的生活空間角度,因?yàn)闊o論你的資訊模式有多少種選擇,一個(gè)人總要回家,總要上班,總要到賣場買東西,總要到電影院看電影,人的生活習(xí)慣不會(huì)有太大變化。資訊的變化很快,一會(huì)兒微博,一會(huì)兒微信,可能以后還會(huì)出現(xiàn)新東西。但我可以斷言,在未來3~5年內(nèi),消費(fèi)者的生活形態(tài)并不會(huì)發(fā)生根本性的改變。從家里到寫字樓到賣場到影院這條路徑不會(huì)有太大改變。分眾實(shí)際上就是做這么一個(gè)空間型媒體:把廣告植入消費(fèi)者的生活軌跡中去,成為他生活的一個(gè)組成部分。所以我們一直稱分眾是“中國最大的生活圈媒體群”。在這些生活軌跡中有幾個(gè)特點(diǎn):鎖定人必經(jīng)的空間,一個(gè)人再怎么方式多元化,總要回家,總要到賣場,總要到電影院,總要去上班。人最主要的“生活空間”,最主要的“辦公空間”,最主要的“購物空間”和最主要的“娛樂場所”大概就是這些地方,這是人的必經(jīng)之路。在必經(jīng)之路上分眾成為唯一的選擇。無論你晚上有多少個(gè)頻道,在電梯口只有一個(gè)頻道。無論一路上你看到多少個(gè)戶外廣告,家里電梯里就2塊板,2塊電梯海報(bào)。在賣場在影院也只有一個(gè)選擇,也換不了臺(tái)。我們是在一個(gè)人必經(jīng)的生活空間中形成了一個(gè)強(qiáng)制性收視,形成了一個(gè)唯一化的選擇。這種方式好處是什么?成本比較低,需要的門檻比較低。
在分眾的歷史上,我們現(xiàn)在重點(diǎn)針對3000萬~8000萬元預(yù)算的客戶,寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅都是我們非常重要的客戶,他們對分眾來說是基石型客戶,我覺得在他們成功的過程中,分眾起的作用是一個(gè)媒體組合中的組成部分。但對于3000萬~8000萬元的客戶,在今天,做電視也好,做互聯(lián)網(wǎng)也好,很多資訊模式紛繁復(fù)雜的過程中,它很難形成一個(gè)強(qiáng)有力的傳播。而在這種情況下,我們的生活空間往往在比較有限的預(yù)算中能夠幫助客戶去傳播品牌創(chuàng)建品牌,在很多消費(fèi)者心中留下比較深刻的印象。
比如我們做的神州租車。2010年8月~9月的時(shí)候,分眾遇到神州租車這個(gè)案子,當(dāng)時(shí)他們的原計(jì)劃是什么?他們有8000萬預(yù)算,6000萬準(zhǔn)備去打電視,1000萬打分眾,1000萬打地鐵。我當(dāng)時(shí)看了這個(gè)計(jì)劃,就提了一個(gè)不同的觀點(diǎn):用6000萬去投電視,而且是個(gè)全國性的電視投放,無論是投一個(gè)全國覆蓋的電視臺(tái),還是去投那種分開來的城市電視臺(tái),預(yù)算都不夠。今天你在電視上記得住的都是大品牌,都是那些歷史很長的品牌,所以我覺得作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司很難拿出幾億元的預(yù)算去做廣告。而許多年前有拿幾千萬的預(yù)算去做電視傳播成功的案例,對照今天的電視是不可能了。
十幾年前電視依舊是主流,現(xiàn)在資訊模式越來越多元化和碎片化;十幾年前電視臺(tái)沒有像現(xiàn)在120個(gè)頻道那樣紛繁復(fù)雜;十幾年之前電視成本還不像現(xiàn)在的電視成本這么高。在這樣的環(huán)境之下,我認(rèn)為做電視幾千萬元一舉成功的可能性還存在。到今天,我認(rèn)為在億元以下去做電視傳播成功的很少。不是電視沒作用,而是電視起作用的成本點(diǎn),它需要到那個(gè)位置的量級太高。所以當(dāng)時(shí)重新研究神州租車的消費(fèi)者,神州租車在30個(gè)城市中,業(yè)務(wù)就是本地租車和異地租車。本地租車做什么廣告?本地租車廣告就做寫字樓、公寓樓,一個(gè)人總是要回家、要上班,你要做的是把寫字樓、公寓樓兩個(gè)地方鎖住。那異地租車做什么廣告?做機(jī)場。異地租車我們的店就在機(jī)場,終端就在機(jī)場。所以我認(rèn)為從空間型媒體的角度來說,只要把公寓樓、寫字樓、機(jī)場三個(gè)地方鎖住,其實(shí)可能會(huì)租車的消費(fèi)者也基本都被打中了。當(dāng)時(shí)我們就采用了這么一個(gè)很重要的方式。這三個(gè)空間的傳播讓神州租車的知名度在整個(gè)租車人群中大幅度提升。根據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告,我們看到在中國租車市場,神州租車現(xiàn)在是第一位,其營業(yè)額是2~10位的總和乘2倍。僅僅3年時(shí)間,神州租車沒有做過電視,沒有做過報(bào)紙,沒有做過互聯(lián)網(wǎng),卻快速成為租車行業(yè)的龍頭老大。
實(shí)際上這樣的成功案例還有很多,比如說拉卡拉。拉卡拉在2012年開始發(fā)力,在這之前較少有人知道拉卡拉。但是2012年拉卡拉開始推廣它在手機(jī)上插一個(gè)手機(jī)的刷卡器,可以直接刷卡,在手機(jī)上進(jìn)行消費(fèi)。拉卡拉的總裁孫陶然把所有的預(yù)算都壓在框架上面,總預(yù)算也就只有4000萬元。他把4000萬元全部放在框架上,在中國17個(gè)城市每個(gè)城市形成一個(gè)傾城套裝,基本上覆蓋了我們框架每一個(gè)可能的住宅樓和寫字樓。在這種情況之下,我們看到拉卡拉的知名度迅速提升,在這17個(gè)城市當(dāng)中智能手機(jī)用戶對拉卡拉的知曉率超過了50%,而下載拉卡拉的客戶端、使用拉卡拉設(shè)備的用戶,在4個(gè)月中就上升到千萬級。2012年,在拉卡拉上面轉(zhuǎn)賬、交易、消費(fèi)所完成的交易額度超過了5000億元,2013年至少會(huì)突破1萬億元。我想拉卡拉的成功再次證明了,在消費(fèi)者必然的生活軌跡中,鎖定消費(fèi)者天然的生活空間傳播,在有限的預(yù)算中可以迅速地幫助這些成長型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打出品牌,確立它在這個(gè)行業(yè)的絕對地位。
我想分眾在過去這些年中是大品牌媒體組合中重要的組成部分。我們另外一個(gè)很重要的期望就是幫助中國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè),一起合作把它做到在這個(gè)領(lǐng)域中絕對的龍頭品牌,在細(xì)分市場中成為中國的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。